2016-02-07

(보고서) 위기설 속의 샤오미 - 최근 동향 정리

(※ KT경제경영연구소가 운영하는 디지에코 서비스에 공개된 보고서 내용)

위기설 속의 샤오미

I. Issue Summary

□ Key Summary

○ 샤오미는 최근에 가장 주목받고 있는 중국의 스마트폰 제조사이자 IoT 플랫폼을 제공하는 기업이다.
- 재작년(2014년), 테크크런치의 보도에 따르면 샤오미는 중국에서 6100만대의 스마트폰을 팔아 가장 높은 시장 점유율을 차지했다.
- 실속있는 성능과 가격으로 '미 팬(Mi Fan)'으로 불리는 매니아 고객층을 형성했고 국내에서도 ‘대륙의 실수’라고 불리우며 좋은 평을 받고 있다.
- 온라인을 중심으로 제품을 판매하면서 유통에 들어가는 비용을 낮추고 활발한 SNS 마케팅으로 이용자의 반응을 제품 개발에 반영한다.
- 국내에서는 휴대폰 보조 배터리와 선풍기 등으로 인지도를 쌓았고 최근에는 스마트폰이나 체중계, 미밴드 등을 사용하는 사용자가 늘어나고 있다.
- 샤오미의 기업가치는 460억달러(약 55조6000억원)으로 미국의 우버를 제치고 세계에서 몸값이 가장 비싼 스타트업으로 언급되고 있다.
○ 빠르게 성장하던 샤오미도 최근들어 위기에 직면했다는 평이 등장하고 있다.
- 1월 15일 열린 샤오미의 주주총회에서 작년(2015년)에 판매한 스마트폰 대수가 7천만대에 불과하다고 발표했다.
- 재작년의 판매량과 비교를 해보면 여전히 15%의 성장세를 유지하고 있지만 판매목표치였던 8천만대에 비교하면 기대에 못미치는 성적이다.
- 샤오미는 지난 해 초 연간 목표 판매량을 1억대로 내세웠다가 전반기 실적이 좋지 않자 8천만 대로 목표 수치를 하향 조정한 바가 있다.
- 샤오미의 년간 스마트폰 성장율이 2013년 약 160%, 2014년 230%였던 것을 고려해보면 성장세가 완전히 꺽인 것으로 해석된다.
- 샤오미는 다양한 제품군을 가지면서 성장을 하고 있지만 매출의 90%가 스마트폰에서 나오는만큼 스마트폰 판매량은 매우 중요한 성적표이다.
- 주주총회에서 중국의 시장점유율 1위 자리를 지켜낸 사실을 강조했지만 외부에서 보는 시선과 평가는 예전과 같지 않다.
- 이러한 샤오미의 둔화된 성장율은 ‘샤오미의 위기설’을 받혀주고 있으며 높은 기업가치도 거품으로 평가절하하는 시각이 늘어나고 있다.
○ 국내에서는 샤오미의 제품에 대한 높은 관심으로 판매량이 급증하고 있고 다양한 매체들이 성공원인에 대한 분석 기사를 내놓고 있다.
- 11번가에서 판매되는 샤오미 제품의 2015년 매출은 전년 대비 900%나 상승하였고 디지털 주변기기 카테고리에서 브랜드 점유율도 2014년 1.2%에서 지난해 10.4%까지 급증했다.
- 작년에 옥션에서 판매한 보조배터리와 스마트밴드 카테고리에서 샤오미의 점유율은 각각 70%와 65%를 차지했다
- 지난해 5월, 옥션이 온라인몰 단독으로 판매했던 샤오미 공기청정기 ‘미.에어(Mi.Air)’는 오픈 당일 1250대 완판되어 업계를 놀라게 했다.
- 2016년 1월 5일, 인터파크는 샤오미의 스마트폰 ‘홍미노트3’를 KT M&S와 제휴를 통해 중국시장 출고가보다 13만원 정도 싼 가격에 판매하였다.
- 사소한 이유로 이틀동안 판매되고 말았는데 그 기간 동안 판매된 기기가 18대에 불과한 것으로 밝혀져 찻잔 속의 태풍이었다는 평이다.
○ 샤오미도 외부의 시각과 성장세가 예전과 같지 않다는 사실을 누구보다 잘 알고 있으며 생존을 위한 몸부림을 시작하고 있다.
- 2014년 12월, 휴식을 선언했던 리완창은 최근에 웨이보를 통해 공식적으로 샤오미에 복귀를 했음을 알렸다.
- 리완창은 레이쥔과 함께 샤오미를 공동으로 창업했던 인물로 MIUI와 시장 마케팅, 전자 상거래 서비스 등을 담당했던 인물이다.
- 향후, 샤오미의 시장 전략과 영화 사업을 담당하게 되며 영화 사업은 새 자회사를 통해 준비 단계에 있는 것으로 알려져 있다.
- 레이쥔은 ‘초심으로의 회귀’를 강조하면서 창업정신의 치열함을 되살려 IoT를 중심으로 하는 신사업으로 재도약을 하기 위한 준비를 하고 있다.
- 온라인으로만 이루어졌던 판매 방식을 변경하여 최근에는 오프라인 매장 시범 운영을 시작하기도 했다
II. Issue Analysis & Commentary

○ 성장기로 들어선 중국 시장
- 샤오미의 스마트폰 판매량이 예전과 같은 성과를 보여주지 못하고 있는 가장 큰 원인은 중국 내 스마트폰 시장이 포화 상태에 가까워졌기 때문이다.
- 지난 5년간, 중국 스마트폰 시장은 매년 두자릿수 또는 세자릿수의 성장을 보이며 호황을 누렸다. 하지만, IDC에 따르면 지난해에는 1.2% 성장에 그친 것으로 추산되고 있다.
- 성장기로 진입한 중국 시장은 교체 수요 위주로 단말 판매가 되고 최근 중국의 경제성장 둔화도 한 몫을 했다.
- 이러한 상황은 당분간 큰 변화없이 지속되고 신규 사용자는 중고폰이나 저가형 기기 위주로 형성되면서 예전과 같은 성장세를 보이기는 힘들 것으로 보인다.
○ 중국 내 경쟁자의 급성장
- 샤오미의 가장 큰 경쟁자라고 할 수 있는 화웨이는 조금 상황이 다르다. 지난해 1억901만5000여대의 스마트폰을 출하했다. 전년대비 무려 45%나 증가한 수치다.
- 이 중에서 화웨이가 중국에서 출하한 스마트폰은 6301만2000여대로 전체 중 57.8%를 차지하며 샤오미를 위협하고 있다.
- 중국 스마트폰 시장에서 샤오미의 점유율은 여전히 크지만 2015년 3분기에는 화웨이의 출하량이 샤오미를 넘어설 정도로 큰 차이가 없는 것으로 알려져 있다.
- 화웨이는 중저가 위주의 샤오미와 달리 저가폰부터 프리미엄 제품까지 다양한 제품을 보유하고 있기 때문에 성장기에 접어든 시장 변화에도 유연하게 대응할 수 있다.
○ 특허 문제로 인한 시장 확장의 한계
- 중국 시장이 정체기에 접어들자 해외 시장으로 확장을 하면서 성장하는 화웨이와 달리 샤오미는 ‘특허 문제’로 인해 해외 진출이 여의치가 않은 상황이다.
- 특허에 약점이 있는 샤오미는 최근 글로벌 진출을 위해 퀄컴과 특허권 사용에 합의하는 등 다양한 준비를 해오고 있었다.
- 아직 에릭슨, 노키아, 마이크로소프트 등과 같은 대형 사업자들과 특허권 사용 계약이 필요한 상황이며 그에 따른 제조 비용이 높아질 전망이다.
- 2014년 말, 주력 시장인 인도에서 퀄컴칩에 대한 특허소송에 휘말려 판매 중지를 당한 적이 있다.
- 2015년 말에는 미국 특허전문기업 블루스파이크로부터 미5와 미5플러스 등의 스마트폰이 '정보 보호 방법 및 기기' 특허를 침해했다는 이유로 고소를 당했다
- 해외 진출을 할 떄마다 특허괴물들이 잇따라 소송을 제기할 가능성이 높기 때문에 해외 시장 진출에 한계가 있다.
○ 지속 성장 가능성도 여전히 남아 있어
- 이러한 여러가지 난관에도 불구하고 샤오미의 성장이나 기업 가치를 긍정적으로 전망하는 전문가들은 존재한다.
- 벤처캐피털업체 치밍벤처파트너스의 스티븐 후 전 대표는 “샤오미의 진정한 경쟁력은 스마트폰을 중심으로 TV 공기청정기 정수기 등 각종 가전제품을 제어하는 스마트홈 생태계에 있다”고 말했다.
- 샤오미의 매출의 대부분이 스마트폰 판매에 의지하고 있지만 다양한 IoT를 중심으로 이들을 연결해주는 플랫폼이 성장할 것이라는 기대이다.
- 스마트폰으로 거실의 기기들을 제어하는 '미홈(MiHome)' 서비스를 2년 전부터 계획하고 그 전략 속에서 사업을 해 왔다는 레이쥔 CEO의 포부도 기대해 봄직하다.
○ 향후 전망
- 중국 시장의 상황을 고려해 볼 때, 당분간 샤오미의 성장세는 예전과 같이 못할 것으로 보인다.
- 레이쥔은 최근 한 언론과의 인터뷰에서 특허 문제가 곧 해결될 것이라는 언급을 하기는 했지만 단기간 해결되기는 힘들 것으로 보이며 이는 해외 시장 공략에 가장 큰 위험요소가 될 것이다.
- 기대할 수 있는 것은 IoT 플랫폼이지만 이 역시 단기간 매출을 만들어내기는 힘들어 보인다.
- 장기적인 안목을 가지고 투자를 유치할 필요가 있는데 5년 밖에 되지 않는 신생 기업임을 고려하고 다른 경쟁자들의 성장세를 보면 좀처럼 쉽지 않은 환경임이 분명하다.



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