2016-09-08

(보고서) 아이폰7으로 엿보는 애플의 미래

(※ 디지에코 보고서 일부를 소개)

■ 아이폰과 함께 진화해 온 애플의 9년

□ [하드웨어] 아이폰은 지금까지 총 10개 모델이 출시되었으며 라인업 다각화, 혁신 기술 탑재 등의 하드웨어적 변화를 거침

○ ’07년 첫 번째 아이폰 출시 후, 9년간 총 10개의 플래그십 모델이 출시(아이폰SE 제외)되었으며 디자인, 디스플레이 크기 등이 변화
  • ‘08년 이후 지속 상승하던 아이폰 판매량은 ‘15년을 정점으로 감소세에 접어 들었으며, ‘16년에는 사상 최초로 마이너스 성장률을 기록할 것으로 예상
  • 특히, 3.5인치를 유지하던 디스플레이 크기는 스티브 잡스 사후(’11.10)인 아이폰5를 기점으로 매해 커지고 있음(4인치→4.7인치→5.5인치)
○ 아이폰5S부터는 중저가 모델, 패블릿 모델 등으로 기존 라인업이 세분화
  • ‘12년에는 중저가 모델 아이폰5C와 골드 색상의 아이폰5S가 출시
  • 아이폰6(’14.9)부터는 패블릿 시장을 흡수하기 위해 5.5인치 모델을 함께 출시
○ 아이폰S 모델 출시 때마다 경쟁사보다 빠르게 혁신 기술을 탑재해 왔음
  • 아이폰4S의 Siri(’11.10), 아이폰5S의 지문인식(’13.9), 아이폰6S의 3D터치(’15.9) 등

□ [소프트웨어] 폐쇄적이었던 플랫폼 정책을 개방화 하여 IoT, 핀테크 등 신규 시장에 집중

○ iOS8의 출시(’14.6)와 함께 4천여개 API를 개방하는 등 전례 없는 개방형 플랫폼 정책으로 이동 중이며, iOS와 MacOS의 연동성이 점차 강화
  • 개방형 플랫폼 정책을 앞세운 안드로이드 진영이 ‘10년을 기점으로 iOS의 시장점유율을 상회하였으며, 이로 인해 애플이 고수하던 폐쇄적 정책의 수정이 불가피해짐
  • 서드파티 생태계를 위해 Swift의 오픈소스화(’15.12) 및 Siri의 SDK 공개(’16.6)
  • iOS 단말과 MacOS 단말 간 연결성을 대폭 강화한 핸드오프 기능을 도입(’14.6)

○ 경쟁사 대비 다소 늦은 ‘14년을 기점으로 독자 IoT 플랫폼을 대거 공개
  • 헬스킷(헬스케어, ’14.6), 홈킷(스마트홈, ’14.6), 카플레이(커넥티드카, ’14.3) 등
○ ’14.9월 소개된 애플워치와 애플페이는 9개월만에 선두 사업자로 등극
  • 애플워치는 2개월만에 700만대가 판매(CNN, ‘15.6월)되며, 삼성의 2년간 스마트워치 판매량 200만대(‘14년 120만+’13년 80만, Statista)의 3.5배 기록
  • 애플페이는 100만개 가맹점, 구글월렛(’11.5)은 70만개 가맹점 보유(’15.6)
■ 팀 쿡이 그리는 애플의 새로운 미래 : ‘무선(Wireless)’

□ 지금까지의 팀 쿡 체제는 새로운 변화를 위한 준비 기간으로 ‘17년을 기점으로 본격적인 애플의 혁신이 시작될 전망

○ 스티브 잡스 사후의 팀 쿡 체제는 혁신보다 실리를 택하며 애플의 미래 전략을 위한 재정 기반 마련에 집중해 왔음
  • 아이팟과 아이폰의 성공으로 쌓은 현금을 계속 사내 유보금으로 보유하고 있었던 스티브 잡스와 달리, 팀 쿡은 이를 주주들에 대한 배당, 주식 분할을 통한 투자자 확대, 주가 보전 등에 활용
  • 스티브 잡스 사후인 2011년 4분기 기준, 애플의 주식은 주당 100달러대로 크게 치솟았으며, 아이폰6 발표 이후에는 주당 100달러대의 역대 최고가를 기록

○ 팀 쿡 체제 이후 애플은 애플 제품의 주요 제조국이자 거대 수요 시장인 중국 시장을 적극적으로 공략하며 신규 구매자 및 수익 확보에 매진
  • 팀 쿡은 스티브 잡스가 한번도 방문하지 않았던 중국을 공식적으로 세 차례나 방문하며 중국 시장에 대한 관심과 지원을 표명
  • 중국에 대한 애플의 관심은 중저가 모델인 아이폰5C와 골드 색상의 아이폰5S의 출시(’12.9)를 통해 드러남
  • ’16.1~3분기 기준으로 ‘그레이트 차이나(중국, 대만, 홍콩)’ 지역에서 400억 달러 매출을 기록 (2년전 대비 55% 증가)했으며, 아이폰 판매 대수로는 47%가 증가
○ 주주가치 실현, 중국 시장 진출 등은 스티브 잡스를 지우고 팀 쿡의 애플로 도약하기 위한 기반 마련을 위한 것이며, 그 기점은 ‘17년이 될 전망
  • 아이폰, 아이패드 등 스티브 잡스의 유산을 제외한 팀 쿡 체제 이후의 모든 디바이스 및 서비스들은 ‘i’ 대신 ‘Apple’ 브랜드로 출시
  • 팀 쿡은 美 CNBC와의 인터뷰에서 “지금은 이용자들이 상상할 수 없지만, 미래에는 없어선 안될 거대한 혁신을 준비하고 있다.”고 언급했으며, Wallstreet Journal은 아이폰 10주년인 2017년이 기점이 될 것이라고 예상(’16.6.21)
□ 향후 애플은 무선 기반의 iOS를 허브로 한 IoT 전략을 전개할 것으로 보이며, 디바이스 라인업의 다각화가 핵심 경쟁력이 될 것

○ 전통적으로 애플의 강점은 디바이스+소프트웨어+비즈니스모델이 하나의 가치사슬로 통합되어 제공된다는 점이며, ‘15년 상반기까지는 디바이스 역량에 비해 상대적으로 부족했던 소프트웨어 경쟁력을 지속 강화해 옴
  • 특히 WWDC 2015에서는 최근 4년 간의 WWDC 중 가장 많은 OS, 서비스, SDK를 공개하는 등 소프트웨어 경쟁력 확보에 집중하는 모습이 절정에 달함

○ 그러나 ‘15년과 ‘16년 Special Event에서 보여진 모습은 하향세 제품군 강화, 전용 주변기기 출시 등을 통해 애플의 주력 사업인 디바이스 분야로 회귀하는 모습
  • ’15.9월 아이폰6S 출시 행사에서 활용도가 개선된 아이패드와 애플TV를 출시하는 등 하향세 제품군의 강화를 통해 고른 디바이스 라인업을 확보
  • [아이패드 프로] 12.9인치로 출시됐으며, 애플펜슬, 스마트키보드 등 전용 주변기기 출시
  • [애플TV] 리모콘에 Siri, 터치스크린, 중력센서 등을 탑재해 게임 컨트롤러로 동작 가능
  • ’16년에는 독립성이 강화된 애플워치2를 공개하는 등 신규 디바이스의 영역을 강화
  • [애플워치2] 성능 향상과 방수 기능이 눈에 띄며, GPS 추가로 아이폰 없이 다양한 활용 가능
○ 최근의 디바이스 다각화+디바이스 간 UI/UX 일원화+디바이스 무선화 노선은 기존 제품군 뿐 아니라 스마트카, TV 등 신규 제품군까지 아우르는 강력한 IoT 전략으로 이어질 것임을 암시
  • 팀 쿡은 에어팟을 소개하면서 “디바이스의 무선화는 곧 애플이 구상한 미래"라고 언급하였으며, 선의 개념에서 벗어나 와이어리스로 가는 첫 시도라고 설명
  • 애플은 iOS를 허브로 애플의 모든 디바이스를 연동하고, 다양한 서드파티가 iOS를 기반으로 집결하도록 IoT 플랫폼을 개방했으며, 디바이스 간 통합성을 높이기 위한 포석으로 애플SIM을 출시(’14.11)
  • 애플은 ‘타이탄 프로젝트’로 명명된 스마트카를 준비 중인 한편, 콘텐츠 분야에 대한 집중 투자를 통해 저조한 성적을 내고 있는 애플TV의 경쟁력을 강화 중
  • [스마트카] ‘14년부터 1,000여명이 투입되었으며, Wallstreet Journal은 ‘19년 출시 예상(’15.9)
  • [애플TV] 팀 쿡, “현재 1,100만 개발자가 애플TV를 위한 앱을 개발 중”이라고 언급(’15.9)
□ 최근 애플은 AR 분야에 적극적인 투자를 단행하고 있으며, 이를 통해 AR 관련 서비스가 향후 애플 디바이스의 킬러콘텐츠가 될 것

○ 애플은 반년 사이에 AR과 관련된 5개의 스타트업을 인수하고 해당 분야 권위자를 영입하는 등 AR 분야를 선도하고 있는 페이스북, 구글, MS에 공격적으로 대응하고 있음

  • 애플이 영입한 ‘더그 보먼(버지니아공과대학 컴퓨터 상호작용센터장)’은 VR/AR 분야 권위자로, ‘15년 MS로부터 연구비를 지원받아 AR 기기 홀로렌즈를 개발
○ 향후 인수한 AR 업체들의 기술을 통합해 AR 플랫폼을 출시하고 AR 기반 네비게이션, 이미지 인식 기반 메신저·쇼핑, AR 기반 스마트홈 제어 솔루션 등 다양한 서비스와 솔루션 개발에 박차를 가할 것으로 전망(TrendSpectrum, 8.30)
  • 특히, AR 기반 서비스 이용 시 3D터치 기능의 활용도가 높아질 것으로 예상
○ 팀 쿡은 Washington Post와의 인터뷰에서 “증강현실은 매우 흥미로운 핵심 기술이며, 현재 애플도 AR과 관련해 비밀리에 많은 것을 진행 중”이라고 언급(’16.8)
  • 이번 행사에서 애플워치용 ‘포켓몬GO(AR 기반 게임)’ 출시 소식을 알리며, AR 서비스에 대한 관심을 나타냄


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