▣ 주요 내용
- 최근 18세에서 34세 사이의 세대 미국인들을 대상으로 한 마케팅을 수행하는 경우, 기업들은 자신들이 제공하는 서비스나 상품의 카테고리에 대해서 면밀히 사전 검토할 필요가 있음.
- 왜냐하면 이 세대의 사람들은 직접적으로 매년 약 1조 3천 억 달러의 소비를 하고 있으며, 그 규모는 매해 증가하는 것으로 나타났음.
- 미국에서 2030년까지 이들 젊은 세대들은 이전의 베이비붐 세대의 규모보다 훨씬 큰 7천 8백 만 명의 수준에 달할 것으로 예측되며, 이들은 현재 자신들의 평생에 걸친 소비 습관과 성향을 구축해가고 있는 상황임.
- 말하자면, 이들 세대가 현재 소비자 시장을 주도하고 변혁해나가고 있다고 해도 과언이 아님.
- 이러한 '밀레니엄 세대'들은 기존 세대들과는 지출 습관이나 브랜드에 대한 선호도, 가치 기준, 성격, 삶에 대한 일반적인 가치관 등이 현저하게 다른 것으로 나타났음.
- 더구나 이들은 어떠한 브랜드에 대해서 좀 더 포괄적이고 개인적이며 감정적으로 대하는 것으로 조사되었음.
- 밀레니엄 세대들은 기업이나 자신들이 선호하는 브랜드에 대해서 양가적인 방식으로 접근하는 것으로 나타났는데, 자신들이 소비했던 상품이나 서비스에 대해 온라인과 오프라인 모두를 통해 피드백을 하며 소셜미디어나 인터넷, 모바일 기기 등을 사용하여 자신들의 견해를 증폭시켜 표현해내고 있음.
- 이에 따라 기업들은 자신들의 브랜드에 대한 긍정적인 반응들이 이러한 밀레니엄 세대들의 선호를 끌어낼 수 있다고 판단하고 있음.
- 마케팅 전략의 측면에서도 밀레니엄 세대들의 영향력은 매우 큰 편으로, 이들은 소비자들의 태도와 소비 습관, 브랜드에 대한 인지도 등을 선도해나가고 있음.
- 때문에 기존에 기업들이 가지고 있는 전통적인 방식의 선형적인 마케팅 프레임워크로는 이러한 변화하는 새로운 소비자들의 니즈를 만족시킬 수 없는 상황임.
- 그러므로 기업들은 이러한 밀레니엄 세대의 특징을 자신의 마케팅 계획을 수립함에 있어서 최우선시 해야 할 것임.
- 그리고 이들과 상호 커뮤니케이션하면서 인터렉티브한 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요함.
▣ 상호적인 마케팅 전략 수립 방안
- 대부분의 기업들이 이전까지 진행해오던 전통적인 방식의 마케팅 전략들은 기업들이 전략을 수립하여 상품을 판매하면 반대쪽에서 소비자들이 이를 소비하는 일방적인 구조를 가지고 있었음.
- 이에 따라 기업들은 자신의 상품이나 서비스에 대해 구획화하고 어떠한 혜택을 제공할 지 경정하며 자신의 브랜드에 대한 성격을 부여하게 되었음.
- 이러한 일방향적이고 선형적인 마케팅 전략은 과거에는 통했을지 모르지만 이제는 진부한 것이 되었음.
- 이러한 전략 대신 기업들은 좀 더 현대적인 마케팅 모델들을 내놓기 시작하였는데, 예를 들어 마케터와 소비자, 그리고 잠재적 소비자들이 자신들의 경험이나 반응, 그리고 감정 등을 서로 교류하면서 만들어나가는 전략이 그것임.
- 실제로도 가장 효율적인 마케팅 전략은 이러한 방식의 상호교류를 기반으로 한 것인데, 이러한 전략을 수립하기 위해서 보스턴컨설팅 그룹에서는 다음과 같은 5가지 결정 요인들을선정하였음.
- 그것은 상품의 전달성, 유효성, 명성, 관계, 그리고 소개임.
- 다른 생태계와 마찬가지로 새로운 마케팅 환경은 다이나믹하고 경계들이 모호한 것들이어서 '밀레니엄 세대'들의 니즈를 만족시키기 위해서는 근본적으로 이러한 요소들을 고려하여 마케팅 계획을 수립할 필요가 있음.
- (1) 상품의 전달성 : 밀레니엄 세대들은 기본적으로 디지털 환경에서 성장한 이들로 다른 세대들에 비해서 디지털 기술에 대해서 매우 능통하며 많은 기기들을 능숙하게 사용하고 있음.
- 그러므로 기업들 역시 자신들의 상품을 마케팅 하기 위해서 적극적으로 다양한 접근가능한 미디어들 뿐만 아니라 모바일 기기들을 활용할 수 있는 전략을 수립하여 소비자들에게 자신들의 브랜드의 인지도를 높이고 동시에 비용 효율성을 높일 수 있어야 할 것임.
- 전통적인 마케팅 전략에 더해 공적인 활동이나 공적인 지지 등을 직접적으로 소비자들과 맺는 것이 필요한데, 이것은 밀레니엄 세대들이 활용하고 있는 각종 디지털 미디어나 소셜 미디어들을 통해 달성할 수 있음.
- (2) 유효성 : 밀레니엄 세대들은 기존의 세대들과 서로 다른 가치관을 가지고 있기 때문에 나이가 같더라도 서로 다른 삶의 단계를 거치고 있을 가능성이 높음.
- 예를 들어 똑같은 나이의 사람이지만 어떤 이들은 이미 가족을 이루고 있을 수 있지만 또 일부의 사람들은 여전히 부모와 함께 살고 있을 수 있음.
- 이러한 사람들은 때문에 서로 다른 카테고리에 묶여 마케팅 전략을 접근할 필요가 있음.
- (3) 명성 : 밀레니엄 세대들은 브랜드에 대하여 좀 더 개인적이며 감정적으로 대하는 경우가 많기 때문에 기업들은 자신의 브랜드들의 장점이나 특성, 가치 등을 강조할 필요가 있음.
- (4) 관계 : 기업들은 밀레니엄 소비자들과 두 가지 방식으로 소통할 필요가 있는데, 우선 소비자들의 소리에 주의 깊게 귀를 기울여야 할 것이며 이들의 피드백이나 반응들을 수집하고 이에 대하여 빠르게 대처하는 것이 필요함.
- 이 때 정직하고 개인적인 방식으로 접근해야 할 것임.
- (5) 소개 : 자신의 브랜드에 대한 로열티를 높이고 밀레니엄 세대의 소비자들을 긍정적인 소비자로 바꾸기 위해서 기업들은 그들과 계속해서 온/오프라인을 통해서 개인적으로 커뮤니케이션하는 것이 필요함.
- 이 때 소셜 미디어나 다른 프로그램들을 적극적으로 활용해야 할 것임.
▣ 어떻게 밀레니엄 세대들을 대상으로 마케팅 전략을 수립할 것인가.
- 수수께끼 투성이지만 영향력이 높은 밀레니엄 세대들을 좀 더 심층적으로 이해하기 위해서 보스턴컨설팅 그룹에서는 800명의 미국의 밀레니엄 세대들과 약 1700명의 미국 이외의 국가의 밀레니엄 세대들을 대상으로 서베이를 실기하였음.
- 이와 대조할 수 있는 세대들로는 'X세대'(35세에서 대략적으로 49세 사이), 그리고 '베이비 붐 세대'(50세에서 69세), '침묵의 세대'(70세 이상)가 있을 것임.
- 그런데 이러한 세대들과 밀레니엄 세대들은 서베이 실시 결과 여러 가지 측면에서 차이점을 가진 것으로 나타났음.
- 미국의 밀레니엄 세대들은 당연하게도 다른 세대들에 비해서 디지털 기술이나 소셜미디어들을 훨씬 더 적극적으로 활용하는 것으로 나타났음.
- 실제로 37%의 젊은층 밀레니엄 세대들은 만약 자신들의 삶에서 페이스북이나 트위터가 없다면 큰 부분이 없어지는 것이라고 대답했음.
- 더구나 밀레니엄 세대들은 다른 세대들에 비해서 이동 통신 기기들에 대한 선호가 무척 높은 것으로 나타났는데 여기에는 자신들의 선호하는 브랜드가 정해져 있었음.
- 실제로 67%의 밀레니엄 세대들은 인터넷에 접근하기 위해서 스마트폰을 사용한다고 대답하였는데, 이것은 40%의 베이비붐 세대, 그리고 20%의 침묵의 세대의 비중에 비하면 매우 높은 것임을 알 수 있음.
- 또한 82%의 밀레니엄 세대들은 랩탑 컴퓨터로 인터넷에 접속한다고 대답하였으며 47%는 태블릿 피씨를 사용한다고 대답하였음.
- 미국의 밀레니엄 세대들은 또한 이동 가능한 미디어 기기들을 사용하는 것으로 나타났는데, 46%의 밀레니엄 세대들이 구글과 같은 검색 엔진을 통해 온라인 쇼핑몰에 접속하는 것으로 나타났음.
- 또한 소셜네트워크에서도 밀레니엄 세대의 강세가 두드러졌는데, 52%의 밀레니엄 세대들은 적어도 자신들이 좋아하는 브랜드들을 소셜 미디어 상에서 노출한다고 대답하였음.
- 그리고 상품에 대한 구매 후기를 남기는 경우도 35%에 달했음.
- 밀레니엄 세대들을 대상으로 한 마케팅이 어려운 이유 중 또 다른 하나는 이들이 이전 세대들에 비해 더 많은 사람들과 자신들이 구매하려는 상품에 대해서 구매를 결정하기 전에 이야기하고 의견을 교환한다는 점이었음.
- 예를 들어 베이비 붐 세대의 사람들은 상품 결정 전에 3명 정도의 사람들과 이야기를 하는 반면, 밀레니엄 세대들은 5명의 사람들과 논의를 하는 것으로 나타났음.
- 이들은 가족들이나 친구, 그리고 완전히 알지 못하는 타인들 모두에게서 상품 구매에 대한 영향을 받고 있었음.
- 무엇보다 기존 세대들에 비해서 밀레니엄 세대들이 상품 구매를 결정하고 상품에 대해 정보를 얻는 곳은 인터넷이었는데, 젊은 밀레니엄 세대들의 50%, 그리고 연령대가 조금 높은 밀레니엄 세대들의 47%가 기업의 소셜미디어나 기업들의 디지털 광고에 영향을 받는다고 대답했음.
- 또한 밀레니엄 세대들은 자신들에 대해서 예전보다 훨씬 더 집중하고 있는 것으로 나타났는데, 실제로 2년 전에 비해 더 많은 밀레니엄 세대들이 자신의 삶에서 가장 중요한 것이 자신의 미모라고 대답했음.
- 이는 남성과 여성의 가치관에서는 다소 차이를 보였는데, 남성들의 경우, 사회적인 지위나 인정 여부, 직업이나 명품, 장인정신 등에 가치를 두는 반면, 여성들은 불안이나 스트레스, 단절, 미용, 운동, 단순화된 삶 등에 더 많은 관심을 보이는 것으로 나타났음.
